Adaptarse rápidamente a los cambios del mercado es clave para superar la crisis
Orientarse al cliente, buscar nuevos nichos de mercado y profesionalizar el equipo de ventas son algunas medidas que, a corto plazo, pueden tomar las empresas para incrementar sus ventas, mientras preparan el camino para su internacionalización y activan su sistema de cobros para mejorar su rentabilidad
En un estudio que realizamos se decía que lo que diferenciaba a las compañías que se estaban comportando mejor en situaciones de crisis tenía mucho que ver con su orientación al mercado, al cliente, con tener un modelo de organización comercial eficiente, contar con estrategias de canales, marcas, pricing… y las que habían improvisado todo esto se encontraban a la deriva en estos momentos”, apuntó David Gandia, socio de Improven en la mesa redonda sobre “Cómo vender más en tiempos de crisis”, organizada por Economía y celebrada en la sede de la Escuela de Negocios del CEU Valencia.
En este encuentro también participaron Francisco Suay, coordinador del Máster en Dirección de Marketing del CEU, Francisco Cirujeda, director comercial de Exportación de Lladró, y Diego Talavera, director general de Bodegas Murviedro. Todos ellos hicieron hinca-pié en la necesidad de cambiar los hábitos comerciales y poner al cliente en el centro de la estrategia y aportarles valor. “Hay que entender cómo funcionan sus negocios para adaptar nuestra forma de venta y nuestros productos a ellos, ayudarles a que vendan más, porque así nosotros les venderemos más, es un win- win”, señaló Francisco Cirujeda.
ADAPTARSE AL MERCADO
Este ha sido, según Diego Talavera, uno de los problemas de la crisis, “desde el departamento comercial no se ha sabido trasladar al departamento de producción como adecuar la producción para adaptarse al mercado”. Para el director general de Bodegas Murviedro el plan estratégico de una empresa debe englobar todas las partes de la empresa, desde la productiva a la comercial o el marketing, pero se había apostado por un modelo productivo y toda- vía no se ha cambiado hacia otro basado
Además eso posibilitará que las empresas perciban los cambios de hábitos de consumo y de gustos que se producen y se puedan adaptar a ellos rápidamente – aquí todos coincidieron en la importancia del marketing para ejercer ese papel de vigilancia del mercado–. “Para mi es muy
importante analizar esos otros hábitos de consumo que afectan a mi producto (el vino) y ver como puedo conectar con ellos y como puedo entrar en ellos”, ase- gura Talavera.
Además se pueden encontrar nuevos nichos de mercado que están funcionando en la marca.
bien, “y enfocar nuestros productos hacia ellos, primero haciendo un estudio, y tratar de ser los mejores”, alegó el director comercial de Exportación de Lladró.
“El papel del departamento de marketing es fundamental para percibir los cambios de hábitos de consumo y de gustos en los consumidores y adaptar la producción a ellos rápidamente”
PROFESIONALIZACIÓN
Para ello es necesario contar con equipos de ventas profesionalizados y motivados, que es una de las carencias de mu- chas compañías, según comentaron los expertos. “Nos hemos focalizado mucho en temas logísticos, productivos o de calidad, que son importantes, pero se ha descuidado bastante el aspecto comercial. Se pensó que teniendo ‘vendedores artistas’ ya estaba resuelto el tema de las ventas. Ahora nos damos cuenta de la importancia de profesionalizar el equipo de ventas”, señaló David Gandia.
Por eso consideran necesario que la dirección de la compañía se implique en este proceso, haga cambios en los equipos de dirección, cree nuevos impulsos y fuerce a trabajar de manera diferente. Por ejemplo, incorporando a profesionales provenientes de otros sectores, “hace falta vender de otra manera”, apuntó Francisco Cirujeda, porque más que conocimientos del sector o de tu producto, “lo que hace falta es encontrar a alguien con la actitud adecuada. La mayoría de
los vendedores están con el miedo en el cuerpo, agradeciendo que no los hayan despedido. Eso les está coartando mucho la motivación”.
Además, la dirección debe estructurar la estrategia comercial: a qué clientes se ha de ir, con qué frecuencia se tienen que visitar, qué propuesta de valor ofrecer, con qué precios, … “eso lo tiene que dirigir y planificar la dirección. Y al vendedor le tengo que dejar el face to face con el cliente, con todo el arrope desde atrás para vender. Si hacemos esto tendremos una fuerza comercial importante”, manifestó el socio de Improven, quien explicó que, a su modo de ver, el éxito en ventas depende de tres aspectos: estrategia o propuesta de valor, método-orden y las personas, “cuando falla una, el taburete no funciona”.
Francisco Suay aseguró que lo que deben hacer ahora las empresas es pre- pararse “para cuando el mercado se reactive tener las estructuras preparadas para salir a vender”, no solo en el mercado nacional, también en el internacional.
“Lo que deben hacer ahora las empresas es prepararse para cuando el mercado se reactive tener las estructuras preparadas para salir a vender”
Diego Talavera
Y para ello deben cuidar dos aspectos: el personal y las redes de distribución.
Sobre el personal es necesario “crear cantera”, como afirmó David Gandia: incorporar a gente para ir formándola, con preparación académica y actitud. “Hay compañías que quieren salir fuera pe- ro les faltan las personas, que son un factor clave. Cuando te quieres implan- tar en un mercado necesitas gente de tu empresa, que conoce como funciona, que es de confianza y que está dispuesta a desplazarse. Si no nos hemos encargado de formarles para asumir este tipo
mercado nacional, pero si las empresas no habían empezado a crear esas redes de distribución antes de la crisis, difícil- mente pueden hacerlo ahora. “No es una solución a corto plazo”, aseguro Fran- cisco Suay. Además en estos momentos, “sin cash flow, sin activos humanos, sin estructuras preparadas, sin red logística y con unas exigencias, por ejemplo de calidad, más fuertes que lo que se exige en España, y sin conocer las normativas puede ser una inversión demasiado difícil de asumir para nuestras empresas”, comentó Diego Talavera.
“El canal de distribución es fundamental para salir de la crisis, el problema es que no se puede crear en dos días. Aún así, las empresas deben empezar ya para poder vender fuera “
de responsabilidad, al final nos encontramos con improvisaciones y con una mala planificación”. Una actitud que el coordinador del Máster en Dirección de Marketing del CEU señaló que ya se puede encontrar en los futuros profesionales, “las nuevas generaciones son gente que conoce idiomas, que está acostumbrada a salir fuera, que la estamos formando en el ámbito internacional, cuando ha- ce 10 ó 15 años ni nos lo planteábamos”.
Por lo que respecta al canal de distribución, el director general de Bodegas
Pero aún así no hay que dejar a un lado esa decisión, porque como explicó David Gandia, “la presión que hay sobre los márgenes de las compañías ha- ce que tengamos que recuperar volumen, algo clave para mantener nuestras estructuras de costes fijos, para invertir en marketing, en I+D y para tener una capacidad de competir en mercados y ese tamaño no te lo va a dar el mercado nacional. España representa el 15% del PIB mundial, por lo que hay un mercado enorme por explotar”.
“Hay que entender cómo funcionan los negocios de nuestros clientes para adaptar nuestra forma de venta y nuestros productos a ellos, ayudarles a que vendan más, es un ‘win-win’”
Murviedro señaló que “es fundamental para salir de la crisis” y puso su propio caso como ejemplo: “Nosotros podemos llegar ahora a más de cien países porque ya tenemos una red establecida, con una parte que es propia y otra que es del grupo y que estamos utilizando. El gran problema es que no se puede crear en dos días. Aunque lo tienes que tener y si quieren salir de la crisis las empresas deben empezar ya para dentro de cinco años, si han aguantado, poder vender fuera”.
INTERNACIONALIZACIÓN
Y es que la internacionalización es una solución para hacer frente al parón del
Para ello las empresas deben estar preparadas internamente y disponer de suficientes conocimientos del mercado al que van a dirigirse. “Hay que cambiar el chip de exportadores a internacionalizar nuestras compañías, que tengan bases en el exterior, que nuestra marca sea reconocida fuera, con oficinas comerciales y con una buena red de distribución”, aseveró Francisco Cirujeda, porque como explicó “no hay solución milagro y la internacionalización a corto plazo son pelotazos que quitan valor a la empresa. Puede ser que lo necesites para sobrevivir pero cuando pase esta coyuntura tu empresa tendrá menos valor. Cuidado cuando te internacionalizas”.
El director comercial de exportación de Lladró enumeró varios aspectos que las empresas deben tener en cuenta a la hora de comenzar un proceso de internacionalización. El primero son las restricciones legales, aduaneras y socio cultura- les, es decir, qué puede afectar a nuestro producto cuando salimos al exterior. Otro aspecto es cómo encaja nuestro producto en cada país, conocer las tendencias, los hábitos de consumo, que competencia, que está triunfando en cada país, “preguntarse qué valor adicional aporto yo en función de la competencia que allí voy a encontrar”. El tercer punto es conocer la estructura comercial en cada país: compra al fabricante del detallista, cadena de intermediarios, prescriptores, en re- sumen, estudiar el canal. “El punto más importante, hablando de países de distancia psicológica grande, muy diferentes a nosotros como China, Rusia, India… es tener muy bien atado el socio con el que entras. Normalmente necesitas un socio, en algunos por ley y en otros es recomendable, no aconsejo a nadie irse por libre”.
Y el último punto a tener en cuenta es tener bien preparado el plan de difusión de marca: “Quienes van a ser los prescriptores, intermediarios y clientes para llegar a ellos de la manera adecuada. Asegurarnos de que antes de entrar ya va a haber una buena acogida de nuestro producto por el mercado. Porque la inversión es muy grande y no podemos permitirnos el lujo de más tiempo de es- pera para triunfar. Yo creo que es mejor prepararlo todo antes y cuando lo ten- gamos todo sacamos el primer camión”.
“Las empresas deben mejorar su rentabilidad con los canales de venta actuales en el mercado nacional y desarrollar una estrategia de internacionalización”
MEJORAR LA RENTABILIDAD
Y mientras se realiza todo este proceso, ¿qué pueden hacer las empresas para mejorar sus resultados? “Ahora lo que de- ben hacer es mejorar su rentabilidad con
los canales de venta actuales en el mercado nacional y desarrollar una estrategia de internacionalización que pasa por identificar en que mercados tengo más probabilidad de que mi producto tenga acciones promocionales o el coste que tiene la propia venta en si, entonces se bajan los precios de una manera escanda- losa y están vendiendo un 30% más que antes, pero estamos perdiendo un 80%, menor periodo de adaptabilidad y empezar a introducirme. Pero no pensemos que vamos a salir de la crisis por la internacionalización porque eso no es ver- dad”, argumentó David Gandia.
Una de las maneras de mejorar la rentabilidad es poner el foco en los cobros. “El gran problema del mercado no es vender, es cobrar. Y eso es básico. ¿Cuan- tas empresas están vendiendo sin pensar en cuando voy a cobrar?”, se preguntó Diego Talavera. Y es que el impacto de los impagos en la cuenta de resultados es cuatro veces mayor que el de no vender, según explicó el socio de Improven.
Pero existe una cultura de volumen, cuantas unidades se venden, y no de rentabilidad. “No se entiende el impacto que tienen en la cuenta de resultados las acciones porque has bajado un 30% la tarifa pero no has reducido los costes variables o los fijos a corto”, señaló David Gandia.
Y como no se sabe calcular se recortan los intangibles y empeora el nivel de servicio que se da a los clientes. Como apuntó Francisco Suay, en muchas ocasiones se ha desviado la inversión en publicidad, marketing o comercial “y la destinaban a comprar la última máquina, a ampliar instalaciones,… Siempre pensando en la producción y no en crear una marca”. Y como señaló Diego Tala- vera, “por muy buen producto que ten- gas, lo que necesitas es un canal de distribución y una marca que te posicione en los mercados… pero muchas veces se piensa en salir de la crisis no en perpetuar la empresa”.
“Las empresas deben mejorar su rentabilidad poniendo el foco en los cobros, porque el impacto de los impagos en la cuenta de resultados es cuatro veces mayor que el de no vender”
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